U posljednjem članku LTT Sportsa dat je detaljan osvrt na sportsku odjeću i navijačke rekvizite.
Šta se krije ispod površine fudbalskog biznisa?
Usred nedavnog talasa trgovinskih i carinskih promjena, jedna se vijest posebno izdvojila iz perspektive fudbalskog biznisa: jedan španski medij postavio je pitanje – mogu li carine Donalda Trumpa dovesti do poskupljenja kultnih dresova FC Barcelona?
Na prvi pogled, ta veza može djelovati neuvjerljivo. Ipak, dublja analiza otkriva konkretniju povezanost. Merchandise čini otprilike 20% ukupnih prihoda FC Barcelona. Predložene carine bile su posebno usmjerene na zemlje poput Vijetnama, Bangladeša i Kine – država koje igraju ključnu ulogu u proizvodnji sportske opreme. Istovremeno, Nike, proizvođač dresova i glavni komercijalni partner kluba, američka je kompanija koja bi se mogla naći u mreži carina i kontramjera.
U tom kontekstu postaje jasno da fudbal više nije izolovan od šireg geopolitičkog i ekonomskog okruženja. Naprotiv, industrija je sve više uvučena u kompleksnu dinamiku globalne trgovine. Kako smo došli do ove tačke – i šta evolucija otkriva o savremenoj fudbalskoj ekonomiji?
Od ručno pletenih šalova do globalne industrije
Kao i mnogi aspekti modernog fudbala, lako je pretpostaviti da su replike dresova i robe oduvijek bili sastavni dio igre. Iako veza između sporta i komercijalnih brendova datira još iz ranih dana profesionalnog fudbala, strukturisani sistem prodaje koji danas poznajemo zapravo je relativno novijeg datuma.
Navijački rekviziti poput čegrtaljki i šalova pojavili su se već u ranoj historiji igre. Šalovi su, naročito, postali uobičajen prizor na tribinama u Velikoj Britaniji početkom 1900-ih – ne kao komercijalni proizvodi, već kao ručno izrađeni predmeti koje su pravili sami navijači. Ipak, savremeni koncept replika dresova najčešće se vezuje za jedan brend – Admiral, i jedan klub – Leeds United, početkom 1970-ih.
Prije te inovacije, klubovi su dresove uglavnom nabavljali od lokalnih tekstilnih proizvođača, birajući ih iz standardnih kataloga, bez istaknutih oznaka proizvođača. Čak ni klupski grb, danas neizostavan dio svakog dresa, nije uvijek bio prisutan, već je postepeno uveden i usavršavan kroz vrijeme.
Prekretnica se desila u jesen 1973. godine, kada su se rukovodioci Admirala sastali s Donom Reviejem, tadašnjim menadžerom Leeds Uniteda. Taj sastanak doveo je do stvaranja pionirskog poslovnog modela koji je postavio temelje za ono što je danas industrija vrijedna više milijardi eura, dolara i funti.
Model se temeljio na dva ključna principa: ekskluzivnom ugovoru o isporuci opreme između proizvođača i kluba, te mogućnosti proizvođača da zaštiti dizajn dresa autorskim pravima – što je efikasno spriječilo neovlaštenu proizvodnju i otvorilo novu komercijalnu dimenziju za fudbalske klubove.
Današnji biznis: Evolucija prodaje dresova u strateški izvor prihoda
Pedeset godina nakon nastanka replika dresova, prodaja dresova je postala temeljni stub u generisanju prihoda – ne samo u fudbalu, već i u svim velikim sportovima koji imaju publiku. Zbog relativno visokih profitnih marži, nije iznenađenje što su klubovi u potpunosti prigrlili ovu poslovnu granu.
Potreba za stalnim povećanjem komercijalne dobiti prvo je dovela do prakse godišnje promjene dresova, a zatim i do uvođenja trećih i četvrtih garnitura, kao i specijalnih izdanja dresova vezanih za određene utakmice ili turnire. Cilj je jasan: održati prodaju po punoj cijeni tokom čitave sezone, a ne oslanjati se na početni skok prodaje nakon lansiranja, koji se potom zamjenjuje sezonskim sniženjima radi rasprodaje zaliha.
Sa kulturnog aspekta, ovaj trend je dodatno ojačan rastućim društvenim prihvatanjem odjeće sa obilježjima klubova – ne samo među mladim fanovima, već i kroz sve starosne grupe, kako na stadionima, tako i kao svakodnevna ulična moda. Najnoviji UEFA-in izvještaj „European Club Finance and Investment Landscape“ odražava ovu promjenu, naglašavajući da komercijalni prihodi sada čine najveći dio klupskog budžeta, a prodaja dresova je segment koji najbrže raste unutar te kategorije.
I samo tržište doživjelo je značajne promjene. Admiral, pionirski brend koji je pomogao u uspostavljanju modela replika dresova, danas je gotovo potpuno nestao iz elitnog evropskog fudbala, snabdijevajući samo jedan klub – Volos FC u Grčkoj. Umbro, nekada moćan igrač, danas je prisutan u tek devet evropskih liga.
Tržištem danas dominiraju globalni giganti — adidas, Nike i PUMA Group — koji kolektivno opremaju svih 20 klubova s najvećim prihodima od prodaje dresova. Ipak, najrasprostranjeniji brend u evropskom fudbalu danas nije nijedan od ovih velikana, već Macron. Samo dvije decenije nakon širenja izvan Italije i manje od 25 godina nakon potpisivanja prvog profesionalnog ugovora sa Bolognom, Macron danas snabdijeva klubove u čak 44 evropske lige – više nego bilo koji drugi proizvođač.
Posljednja decenija donijela je i značajnu fluktuaciju u industriji. Brendovi poput New Balance su ušli na tržište s velikim očekivanjima, ali nisu uspjeli da održe poziciju, dok su drugi poput Airnessa i Burrde potpuno nestali sa scene. Nasuprot tome, noviji brendovi kao što su Castore i Capelli Sport uspjeli su da se stabilizuju. Domaći brendovi također dobijaju na značaju, a primjeri uključuju 4F (OTCF S.A.) u Poljskoj, 2Rule u Mađarskoj i Seven u Srbiji. Zapravo, u aktuelnoj sezoni, 28 od 54 domaće evropske lige ima barem jedan klub u saradnji sa lokalnim proizvođačem opreme.
Uspon tzv. „white-label“ proizvodnje i fleksibilnih globalnih lanaca nabavke omogućio je klubovima da lansiraju vlastite, jedinstvene linije sportske odjeće. Ipak, s obzirom na rastuću geopolitičku i ekonomsku neizvjesnost, ostaje pitanje da li će takvi modeli u budućnosti biti održivi i otporni na promjene.
Kontekst prodaje fudbalskih dresova i opreme
Uprkos njegovoj važnosti u poslovnim modelima klubova i navijačkoj kulturi, prodaja u profesionalnom fudbalu i dalje je više “rep nego pas” – on prati kretanja mnogo veće globalne industrije sportske odjeće, umjesto da ih sam diktira.
Ovakva perspektiva ima historijsko utemeljenje. Globalno tržište sportske opreme daleko prethodi modernoj komercijalnoj eri fudbala. Neki od najpoznatijih brendova mogu se pohvaliti stoljetnom tradicijom. Mitre i Gilbert, poznati po fudbalskim i ragbi loptama, postoje više od 200 godina. Brendovi sportske odjeće poput Patricka i Le Coq Sportifa pojavili su se još krajem 19. vijeka, dok i New Balance, Brooks i Reebok svoje korijene vuku iz perioda starijeg od jednog stoljeća.
Danas obim globalnog tržišta sportske odjeće daleko nadmašuje udio profesionalnog fudbalskog merčandajzinga. Prema nedavnom izvještaju kompanije McKinsey & Company, ovaj sektor trenutno vrijedi 433 milijarde dolara. Iako je rast blago usporen – sa 8% godišnjeg prosjeka prije 2019. na 7% nakon pandemije i projekciju od 6% do 2029. godine – i dalje je na putu da dostigne vrijednost od 548 milijardi dolara do kraja decenije. Naravno, ovi bi se izgledi mogli revidirati naniže, u svjetlu trenutne makroekonomske nesigurnosti u SAD-u i na globalnim tržištima.
Ipak, čak i najoptimističnije procjene komercijalnog uticaja profesionalnih sportova za publiku – uključujući fudbal, američke lige i druge – predstavljaju najviše 20% ukupnog tržišta sportske odjeće. Najveći dio potrošnje i dalje dolazi od pojedinaca koji se aktivno bave sportom ili kupuju sportsku odjeću za svakodnevno nošenje.
Ovaj trend se ogleda i u nacionalnim podacima. Istraživanje britanske vlade i Univerziteta Sheffield Hallam pokazuje da “aktivni sport”, definisan kao lično učestvovanje u sportu, čini 87% ukupne vrijednosti sportskog sektora u Velikoj Britaniji, odnosno skoro 87 milijardi funti. Nasuprot tome, “pasivni sport” poput gledanja utakmica i klađenja čini samo 13% (12,8 milijardi funti) – a unutar te kategorije nalazi se i profesionalni fudbal.
Kakve su onda implikacije za fudbalsku industriju – i za nas kao navijače i profesionalce? Prvenstveno, ovo nas podsjeća da je profesionalni sport relativno mali zupčanik u ogromnoj mašineriji globalne proizvodnje i prodaje sportske opreme. Na primjer: 171 milion eura prihoda FC Barcelone od dresova i merčandajzinga prošle sezone čini samo 0,0004% globalnog tržišta sportske odjeće. Ukratko, tržištem replika dresova ne upravljaju samo strategije klubova i navijačka strast, već i opće stanje i smjer globalne ekonomije.
Za kraj – kao mali bonus – u našoj galeriji možete vidjeti pažljivo odabranu kolekciju nekih od replika dresova širom Evrope – dizajna koji nisu samo obilježili epohe, već su i ostavili trajan trag u fudbalskoj kulturi.
