Balkanske lige daleko su od evropskog vrha, čak nisu ni među prvih dvadeset u UEFA-inoj nacionalnoj rang-listi. Ipak, klubovi s tog područja i dalje mogu biti privlačni sponzorima i brendovima – prvenstveno zahvaljujući velikoj i lojalnoj bazi navijača.
Przemyslav Kawalec je objavio analizu o tome koji klubovi privlače najviše navijača, ko je najveća fabrika talenata, ko preživljava zahvaljujući evropskim takmičenjima, a kome je potrebna pomoć države? I kako se dogodilo da su navijači u Sarajevu postali – generalni sponzori? Odgovori slijede u nastavku.
BOSNA I HERCEGOVINA
U Premijer ligi BiH posljednjih godina najviše klubova nosi opremu brendova Kelme i Macron. Kelme sponzoriše, između ostalih, Borac iz Banje Luke, dok je Zrinjski iz Mostara u Macronovom dresu. Upravo ova dva kluba već pet sezona razmjenjuju titulu prvaka države.
Vrijedi spomenuti i domaći brend No1, koji posljednjih sezona nema predstavnika u najvišem rangu, ali je ranije bio među vodećima u domaćem fudbalu.
Najveću navijačku bazu imaju klubovi iz glavnog grada. Željezničar (sponzorisani od strane Macrona) prosječno okuplja 7.000 do 8.000 gledalaca po utakmici, dok ključni mečevi znaju privući i preko 13.000 ljudi. FK Sarajevo (jedini klub koji nosi Adidas opremu) ima sličnu prosječnu posjećenost – oko 6.000 do 7.000 gledalaca. Kada se igraju derbiji ili evropske utakmice, broj navijača na tribinama premašuje 20.000, a rekord iz posljednjih godina iznosi 27.000 gledalaca.
Razlika u maksimalnoj posjećenosti uglavnom proizilazi iz kapaciteta stadiona – stadion Sarajeva je gotovo duplo veći od Grbavice.
Finansijska situacija FK Sarajeva je 2023. godine ocijenjena kao stabilna. S druge strane, Željezničar se 2022. godine suočio s ozbiljnim finansijskim problemima. U spašavanje kluba uključili su se navijači, koji su prikupili značajan dio potrebnih sredstava i postali generalni sponzori – jedinstvena situacija u kojoj na dresu stoji ime navijačke grupe, a ne brend kladionice ili piva.
Do sada, nijedan bosanskohercegovački klub nije uspio izboriti grupnu fazu Lige šampiona ili Lige Evrope. Pravu priliku za ulazak u evropske takmičarske tokove – i prihode od UEFA-e – donijelo je osnivanje Lige konferencija. Borac je u aktuelnoj sezoni stigao do osmine finala i zaradio 7,2 miliona eura, dok je Zrinjski, sezonu ranije, za učešće u grupnoj fazi inkasirao 4,3 miliona eura.
Srbija: Domaći brendovi i dominantni klubovi
Na srbijanskoj sceni snažno su prisutni domaći brendovi – Seven Sportswear i Naai, koji su zajedno s Jomom u posljednjim godinama opremali najveći broj klubova u dvije najviše lige (analizirane zajedno). Vrijedi spomenuti i brend Jako, kao i još jednog domaćeg proizvođača – Miteks, koji su do nedavno također imali predstavnike na superligaškom nivou.
Značajnu poziciju drži i italijanski Macron, koji od 2017. godine oprema Crvenu zvezdu – najpopularniji klub u zemlji. Prema istraživanju Ipsosa iz 2023. godine, čak 43% građana Srbije navija za Zvezdu.
Na drugom mjestu nalazi se Partizan sa 28% podrške, koji će od nove sezone igrati u dresovima italijanske Kappe, nakon dvogodišnje saradnje s Pumom.
Popularnost Zvezde naravno prati i posjećenost – u posljednjim godinama njihove utakmice u prosjeku prati između 11.000 i 16.000 gledalaca, dok derbiji i evropske utakmice znaju okupiti i gotovo 50.000 navijača.
Partizan u tom pogledu ima skromnije brojke – prosječno 3.000 do 4.000 gledalaca, s maksimalno oko 20.000 (na stadionu kapaciteta 30.000). Ipak, to je i dalje druga najviša prosječna posjeta u ligi.
Glavni izvori prihoda za oba kluba su transferi igrača i nastupi u evropskim takmičenjima. Za Partizan je izuzetno važno i državno finansiranje – klub se redovno suočava s prijetnjom da neće dobiti licencu za nastup u Evropi, ali upravo zahvaljujući sredstvima države to uspijeva izbjeći, čime zadržava jedno od ključnih izvora prihoda.
Vrijednost i Crvene zvezde i Partizana dodatno podižu njihove omladinske akademije. Prema podacima CIES-a iz 2023. godine, oba kluba imaju preko 60 svojih bivših igrača u evropskim ligama – a upravo njihova prodaja čini značajan dio transfernih prihoda. U istom izvještaju spomenut je i treći srbijanski klub – Vojvodina iz Novog Sada, koja ima više od 50 igrača širom Evrope. Iako nije bila obuhvaćena rang-listom, klub Čukarički iz Beograda također je poznat po radu s mladim igračima.
CRNA GORA
Slično kao i u Srbiji, i ovdje dominiraju brendovi Macron, Naai, Joma i Seven Sportswear – otprilike tim redoslijedom, ako se posmatraju dvije najviše lige zajedno.
Međutim, iz marketinške perspektive, crnogorska liga ima veoma skromnu atraktivnost. Prvo, Crna Gora je mala zemlja – s nešto više od 600.000 stanovnika. Drugo, što je djelimično povezano s tim, prosječna posjećenost utakmica je vrlo niska – tek nekoliko stotina gledalaca. To se odnosi i na mečeve najtrofejnijih klubova, poput Budućnosti iz Podgorice i Sutjeske iz Nikšića. Izuzetak predstavljaju njihovi međusobni dueli – jedan od njih, 2024. godine, pratilo je 4.500 gledalaca.
Također je važno napomenuti da veliki broj navijača u zemlji više simpatizira klubove iz Beograda – Crvenu zvezdu i Partizan – nego domaće timove.
Fudbalska infrastruktura u Crnoj Gori također je daleko od idealne. Kada je UEFA 2024. godine zabranila odigravanje utakmica na stadionu Pod Goricom zbog lošeg stanja terena, postojala je realna mogućnost da će reprezentacija morati igrati – izvan granica zemlje. Na kraju je UEFA dozvolila odigravanje utakmica u Nikšiću. Izgradnja savremenog, iako manjeg, stadiona u Cetinju traje još od 2017. godine i još uvijek nije poznato kada će biti završena.
HRVATSKA
Prisutnost Macrona u hrvatskom fudbalu sve je slabija. Na dva najviša nivoa takmičenja (zajedno posmatrana), dominiraju Adidas i Jako, dok treće mjesto zauzima Joma – njen logo se, između ostalog, nalazi na dresovima HNK Rijeka, aktuelnog prvaka i osvajača Kupa Hrvatske.
Hrvatski dnevni list Jutarnji list ovako je opisao Rijeku:
“Predstavlja primjer zdravog poslovanja koje se ne oslanja na pozajmice niti na prihode iz evropskih takmičenja, čija je sigurnost i obim uvijek neizvjestan.”
Ipak, najpopularniji klubovi u zemlji su Dinamo Zagreb – koji sarađuje s brendom Castore (ranije Adidas) – i Hajduk Split, čiji je partner Adidas (ranije Macron). Iako Dinamo ima znatno više trofeja, statistike posjećenosti idu u korist Hajduka – utakmice splitskog kluba prošle sezone prosječno je pratilo 22.000 gledalaca, dok je Dinamo imao 11.000 po utakmici. Hajduk se također može pohvaliti većim brojem registrovanih članova: 107.000 naspram Dinamovih 51.000. To je značajan pokazatelj – samo od članarina klub iz Splita je uprihodio 1,7 miliona eura.
Primjeri Dinama i Hajduka pokazuju koliku razliku prave nastupi u evropskim takmičenjima. Dinamo je za učešće u grupnoj fazi Lige prvaka od UEFA-e dobio 32,4 miliona eura, što je činilo 46% ukupnih prihoda u 2024. godini. Dodatnih 2,6 miliona ostvareno je od prodaje ulaznica za utakmice Lige prvaka. S druge strane, Hajduk, koji je ispao u trećem kolu kvalifikacija za Konferencijsku ligu, dobio je 1,7 miliona eura od UEFA-e (što je činilo 6% njegovih prihoda) te 0,8 miliona od ulaznica. Zanimljivo je da prihodi klubova od domaćih TV prava iznose tek oko 1,2 miliona eura, što znači da i kvalifikacije za najmanje prestižno evropsko takmičenje donose veće koristi.
Odakle, dakle, Hajduk ostvaruje najviše prihoda? Prije svega – od navijača: kroz prodaju klupskih suvenira (8,5 miliona eura, što čini 31% prihoda) i ulaznica za domaće utakmice (5,7 miliona, odnosno 21%). Značajnu ulogu igraju i sponzori sa iznosom od 4,2 miliona eura (15%).
Dinamo je u svim ovim kategorijama imao slabije rezultate: 5,1 miliona od suvenira, 4,1 miliona od ulaznica i 2,9 miliona od sponzora. Ipak, zahvaljujući Ligi prvaka i transferima, njegov ukupni prihod bio je više nego dvostruko veći od Hajdukovog.
Za poređenje, Rijeka je od ulaznica zaradila 1,5 miliona eura (1,7 miliona kada se uračunaju i evropske utakmice), dok su prihodi od suvenira iznosili svega 0,8 miliona. Ipak, Rijeka je regionalni klub, dok su Hajduk i Dinamo nacionalni brendovi – s brojnim navijačima i u Bosni i Hercegovini, kao i među dijasporom (posebno u Njemačkoj).
Pored toga, Dinamo i Hajduk se mogu pohvaliti vrlo jakim omladinskim školama. Prema podacima CIES-a iz 2023. godine, oko 120 njihovih bivših igrača nastupalo je u evropskim ligama, čime su se oba kluba našla u vrhu kontinentalne liste. Dinamo je zauzeo 6. mjesto, Hajduk 17. mjesto, a između njih su Partizan (7.), Crvena zvezda (8.) i Vojvodina (12.).
U ovom pregledu namjerno nije uključena Sjeverna Makedonija, jer je u toj zemlji rukomet danas vodeći sport – takav status ima čak i u strategiji tamošnjeg Ministarstva sporta. Ukratko, situacija u makedonskom fudbalu je slična onoj u drugim zemljama regiona: dominiraju Joma i Macron.
Zaključno:
Iako lige na Balkanu imaju ograničen domet i rijetko kada se mogu mjeriti s većim evropskim takmičenjima, ne manjka klubova s realnim marketinškim potencijalom. Prije svega to su oni klubovi koji su izgradili široku bazu navijača još u vrijeme bivše Jugoslavije, i kojima se od tada vjerno navija kroz generacije. Zato nije neobično da se navijače Crvene zvezde ili Partizana može sresti i u Sloveniji ili drugim zemljama bivše države.
Tu su i jake lokalne marke, poput spomenute Rijeke ili Osijeka. Prije pandemije, Rijeka je često imala veću prosječnu posjećenost od Dinama. U Srbiji se kao lokalna, ali snažna fudbalska marka može izdvojiti Novi Pazar.
Problem falsifikata
Pri analizi tržišta ne može se zaobići ni pitanje falsifikata. Iako ne postoje konkretni podaci o lažnim fudbalskim dresovima, prizori „replika“ na pijacama – posebno u Bosni i Hercegovini – nisu rijetkost. Onaj ko poznaje lokalni jezik lako može pronaći Facebook stranice koje prodaju kopije dresova svih brendova, po cijenama od oko 20 eura.
Kako prenosi Radio Slobodna Evropa, samo tokom 2024. godine srbijanska carina je uništila 61.000 komada falsifikovane robe – najvećim dijelom odjeće porijeklom iz Kine. Jedan raniji slučaj iz 2017. godine ilustrira razmjere problema: tada je u Srbiji zaplijenjeno četiri tone falsifikovane odjeće koja je iz Turske bila na putu ka Bosni.
Prisutnost na društvenim mrežama
Na kraju, kratak pregled prisutnosti balkanskih klubova na društvenim mrežama:
